ハワイが最も切望する日本からの訪問者数の回復は依然として不十分であり、2019年のレベルに完全に戻るには2026年までかかる可能性があるとホノルル・スター・アドバタイザーが報じている。

ハワイ州観光局（Hawaii Tourism Japan：HTJ）のマネージング・ディレクターを務めるエリック・タカハタ氏によると、第1四半期は2023年の期待外れの第4四半期とほぼ同じ道筋をたどりつつあるという。しかし同氏は、ホノルルフェスティバルやゴールデンウィーク、そしてホノルル・マラソンは、伝統的に日本からの旅行者を惹きつけるイベントであるため、ある程度の回復が見込まれると述べた。また、夏は米国のインフレが緩和されることからより多くのトラフィックが期待でき、日米両国の金融政策により円安の緩和が予想されることも付け加えた。

タカハタ氏は、今年初め、旅行業界は日本からハワイへの訪問者数が年末までに2019年の70％または80％回復すると予測していたが、現在、市況は読みにくく、「2019年の100％まで回復するのは、おそらく2026年になるだろう」と述べた。

ハワイの日本市場の回復が遅れている原因は、航空会社の燃油サーチャージの高さとドル高による不利な為替レート、日本の若い世代の旅行者がハワイへの興味を失っている兆候があることなどが挙げられる。

JTBハワイの取締役社長を務める久保哲也氏は、「若い世代が使用するYouTubeやソーシャルメディアへの投稿では、『すごい、このラーメン一杯で30ドルもした』といった投稿が多く見られる」と述べ、これに対してJTBハワイでは空港シャトルバスや食事、アクティビティなどが含まれたパッケージを提供することで、顧客価値を高めてきたと語った。

障害にもかかわらず、日本市場が回復するチャンスはある。ハワイ州観光局（Hawaii Tourism Authority：HTA）は2024年の日本市場向けに900万ドルの予算を承認し、2019年以来初めて予算が完全に復活した。また、HTAはハワイのマーケティングを「Beautiful Hawaii」と「It’s Got to Be Hawaii」という2つの新しいキャンペーンに移行することも承認した。タカハタ氏は、「航空会社や卸売業者からは、『マラマ』メッセージはビジネスを促進しないという声もあった。より積極的なアプローチに戻りつつある新しいキャンペーンは、好評を博している」と語った。